Undanfarna áratugi hafa áfengisframleiðendur í auknum mæli beint sjónum sínum og markaðsherferðum að ungu fólki og konum. Ástæðan er sú að fram að þessu hefur áfengisneysla verið minnst í þessum hópum og markaðssérfræðingar fyrirtækjanna sjá þarna tækifæri til að auka söluna. Viðleitni þeirra hefur hins vegar orðið til þess að áfengisdrykkja eykst og þykir ekki tiltökumál jafnvel við tilefni sem hingað til hefur ekki þótt við hæfi að bera fram vín í.
Fermingarveislur, svokölluð baby showers og skírnarveislur eru meðal þeirra tilefna til fagnaðar sem hingað til hefur ekki þótt ástæða til að bera fram vínveitingar í. Nú færist í vöxt að bjór og léttvín séu partur af þessum veislum. Það hlýtur að teljast undarlegt að fagna áfanga á leið barna sinna í gegnum lífið með því að skála í áfengum drykkjum einkum þegar haft er í huga að áfengisneysla foreldra kemur ævinlega verst niður á börnunum. Flestum börnum er ákaflega illa við að sjá foreldra sína drekka jafnvel þótt þau neyti víns í hófi. Þau eru næm á breytingar á rödd, framkomu og útliti og kunna því illa.
Börn á fermingaraldri eru hins vegar komin á þau tímamót að það ætti að vera foreldrunum kappsmál að halda þeim frá áfengi sem lengst. Áfengisframleiðendur hafa hins vegar séð sér leik á borði og framleiða orðið drykki með myndum af vinsælum teiknimyndapersónum á eða skreytta litríkum miðum sem eiga að sýna hversu mikil gleði fæst úr flöskunni. Í Bandaríkjunum er meira að segja fáanlegur á markaði óáfengur bjór handa börnum. Nokkuð sem heilbrigðisvísindafólk telur að eigi stóran þátt í að festa þá hugmynd í sessi hjá börnum að drykkja sé eðlilegur hluti af lífinu.
Greinin er úr nýjasta tölublaði Samhjálpar.
Bleikur litur, búbblur, glitagnir og skærlitt skraut, þetta má segja að einkenni umbúðir áfengra drykkja sem ætlaðir eru konum. Markaðsfólkið hefur auk þess fundið flott nafn á vörurnar, mömmudjús, og svo auglýsa sum veitingahús í Bretlandi, Kanada og Bandaríkjunum, mommy wine time, eða víntími mömmu. Þetta er mikill viðsnúningur frá því sem áður var þegar það þótti beinlínis hneyksli að ungar mæður drykkju en nú virðast þær hvattar til þess og þeim sagt að áfengið sé verðskulduð slökun frá móðurhlutverkinu.
Flestar konur hætta að drekka þegar þær uppgötva að þær eru ófrískar. Engar rannsóknir sýna að einhver skammtur af áfengi sé ásættanlegur. Besti skammturinn er því ekki neitt. Vísindamenn segja að 70 af hverjum 10.000 börnum séu útsett fyrir skaða af völdum áfengisdrykkju mæðra á meðgöngu og mörg börn víða um heim séu með vangreind heilkenni vegna hennar. Alvarlegasta útgáfurnar eru FASD eða Foetal Alcohol Spectrum Disorder og FAS Foetal Alcohol Syndrome. Nú er víða farið að þjálfa heilbrigðisstarfsfólk í að greina þennan vanda og setja upplýsingar um hann inn í námsefni og endurmenntunarnámskeið.
Víða erlendis þar sem áfengisauglýsingar eru leyfðar er þetta mikið áhyggjuefni, sérstaklega hvernig auglýsendur einbeita sér að konum og sýna áfengi sem eðlilegan hluta daglegs lífs þeirra. Ungar konur að skála í kampavíni, saman í spa-ferð, í heita pottinum eða á kaffihúsinu. Á þessum myndum er gefið til kynna að fullkomlega eðlilegt og sjálfsagt sé að drekka hvítvín með hádegismatnum eða skála við vinkonur jafnvel með barnið sitt í kerru eða vagni við hlið sér. Það er jafnvel boðið upp á freyðivín eða hvítvín í barnaboðunum eða svokölluðum Baby Showers. Gæsapartíin eru ekki gjaldgeng eða góð nema allt sé flóandi í víni. Þetta á nú eftir allt saman að vera „síðasta tækifæri“ brúðarinnar eða brúðgumans að sletta úr klaufunum áður en alvara lífsins tekur við.
Emilie Scovill, bandarískur hjónabands- og fjölskylduráðgjafi, lýsti því í viðtali við Lisu Keeley hjá vefnum Ria Health, hvernig áfengisframleiðendur hefðu undanfarna áratugi gert konur að sérstökum markhópi og reynt allt hvað þeir geta að höfða til þeirra í auglýsingaherferðum sínum. Hún hefur um árabil hvatt stjórnvöld í heimalandi sínu til að setja skorður og skýrari reglur um hvað má og hvað ekki í auglýsingum af þessu tagi. Hún ásamt nokkrum kollegum sínum stendur fyrir herferðinni: #DontPinkMyDrink. Þar biðja þau konur að senda inn dæmi um auglýsingar þar sem drykkja kvenna er sýnd sem lúxus, glamúr, vináttuhvetjandi, valdeflandi og ánægjuleg. Tilgangurinn er að safna gögnum og sýna fram á hvaða aðferðir fyrirtækin nota til að ná til þessa nýja markhóps.
Um tíma var athyglinni beint að konum á framabraut og þar spiluðu þættir eins og Sex and the City stórt hlutverk. Vínglas í hádeginu, kokteilar eftir vinnu og freyðivín í glasi í tíma og ótíma voru órjúfanlegur hluti af lífsstíl vinkvennanna. Þættirnir voru mikið gagnrýndir fyrir þetta og þá var ein úr hópnum látin þróa með sér fíknisjúkdóm og fara í meðferð.
En skaðinn var skeður. Um öll Bandaríkin jókst kokteildrykkja kvenna og farið var að bjóða upp á freyðivín í flestum kvennaboðum, meira að segja barnaboðin fyrir kasólétta vinkonu voru ekki undanskilin. Kvennablöðin fylltust af uppskriftum af bleikum, rauðum og marglitum kokteiluppskriftum, allt svo tilvalið í vinkvennaboðið og á markað kom bleikt freyðivín í glæsilegum flöskum. Áfengir ávaxtadrykkir í skrautlegum flöskum fylltu hillurnar og bleikt gin.
En jafnvel þetta var ekki nóg. Gellubjór eða Chick Beer kom á markað, bjór sem átti að innihalda færri kaloríur en sá venjulegi. Ein áfengistegund fékk heitið; „Mummy’s Time Out“ en það mætti þýða sem mömmuhlé, eða mömmuhvíld. Allt miðar þetta að því að sannfæra konur og mæður um að áfengisneysla sé hvorki skaðleg þeim né börnunum þeirra. Á sama tíma og rannsóknir leiða æ betur í ljós að enginn skammtur af áfengi sé öruggur þegar kemur að skaðlegum áhrifum á fóstur í móðurkviði og að áfengisneysla foreldra meðan börn þeirra vaxa upp veldur djúpum og varanlegum sárum.
Árangurinn hefur ekki látið á sér standa. Alþjóðaheilbrigðismálastofnunin og vísindasamfélagið hafa sýnt fram á stóraukna áfengisneyslu kvenna og æ fleiri konur leita sér hjálpar í heilbrigðiskerfinu vegna heilsuskaða af völdum drykkju. Fleiri konur neyta nú áfengis í óhófi og þar sem ethanól safnast fyrir í fituvefjum líkamans koma skaðleg áhrif þess á heilsuna mun fyrr fram í konum vegna þess. Líffræðin sér til þess að fituprósenta kvenna er hærri en karla og eituráhrifanna gætir því mjög fljótt.
En þessar staðreyndir mega sín lítils gagnvart hugmyndauðgi auglýsingastofa og markaðsfólks áfengisframleiðenda. Það er beinlínis gert út á þau gildi sem eru konum verðmætust; valdefling, vinátta, slökun og vellíðan. Kona að skála fyrir góðum árangri í vinnunni, að slaka á yfir hvítvíns- eða freyðivínsglasi í heita pottinum með bestu vinkonunum, kona að hressa sig við á koníaki í skíðabrekkunni, mamma að slaka á í sófanum eftir að börnin eru sofnuð með rauðvín í glasi. Skilaboðin eru: Þú getur allt með hjálp áfengis og þú átt það skilið.
Eftir því sem fólk eldist verður áfengi skaðlegra heilsunni. Þetta er velþekkt staðreynd innan heilbrigðisvísindasamfélagsins. Áfengisframleiðendur hafa alls ekki gleymt eldri aldurshópum þótt glimmer, glit og freyðandi búbblur séu fyrst og fremst markaðssettar fyrir yngri hópinn. Eldra fólk með vín í glasi að njóta afraksturs ævistarfsins er myndin sem dregin er upp. Gjarnan af pari sitjandi á strönd með sólsetrið í baksýn. Þetta er beint upp úr bókinni hjá tóbaksframleiðendum, eða hver man ekki eftir hinum fræga Marlboro-manni, með veðrað andlit og kúrekahatt og hina ómissandi sígarettu milli varanna? Andstæða hans var hin granna, fullkomlega vel tilhafða og augljóslega vel stæða kona sem reykti Virginia Slims. Slagorð þeirrar herferðar var: „You’ve Come a Long Way Baby!“ Hér var beinlínis verið að vísa til kvenréttindabaráttunnar og þess hve langt konur hefðu náð í átt að því að standa jafnfætis karlmönnum á öllum sviðum.
Í raun er ekki undarlegt að áfengisframleiðendur séu farnir að gera út á konur í auknum mæli. Mun fleiri konur en áður eru sjálfstæðar í efnahagslegu tilliti og viðhorf til drykkju kvenna hafa breyst mikið undanfarna áratugi. Það eru ekki nema um það bil sjötíu ár síðan það þótti hneyksli ef kona sást drukkin á almannafæri. Nú kippir sér enginn upp við það. Og hugmyndaauðgin á sér engin takmörk, til dæmis má nefna að á alþjóðlegum degi kvenna auglýsti vínbúð í Washington DC vodka með ferskju-, sítrónu- eða agúrkubragði sem hin fullkomna drykk fyrir spa-daginn.
Kate Baily, breskur hlaðvarpsstjórnandi og annar höfunda bókarinnar, Love Yourself Sober: A Self-Care Guide to Alcohol-Free Living for Busy Mothers, er þeirrar skoðunar að afleiðingar þess að markaðsstjórar áfengisframleiðenda séu farnir að einbeita sér að mæðrum og sérhanna drykki til að freista þeirra og leggja áherslu á að ná megi slökun og draga úr kvíða með hjálp áfengis sé stórhættuleg þróun. Þetta ýti undir, segir hún, að konur telji að það sé sjálfsagt og eðlilegt að nota alkóhól til að deyfa sig. Það sé einhvers konar umbun sem þær megi leyfa sér.
Á sama tíma hafa rannsóknir sýnt að konur í Bandaríkjunum drekka nú orðið nánast jafnmikið og karlmenn. Um leið margfaldast sá fjöldi kvenna sem leitar sér meðferðar vegna fíknivanda í Bretlandi, Kanada og Bandaríkjunum. Þetta eru afleiðingar þess að áfengisdrykkja hefur verið normalíseruð, gerð ásættanleg og eðlileg á öllum æviskeiðum og við allar félagslegar athafnir.
Áfengisauglýsingar eru bannaðar á Íslandi en menn hafa fundið ýmsar leiðir til að komast fram hjá því banni, m.a. með því að auglýsa léttöl á íþróttaleikjum, í sjónvarpi og blöðum. Vínkynningar eru sömuleiðis algengar en þær þjóna sama tilgangi, að „normalísera“ eða staðla drykkju.
Myndir af fólki að skála yfir góðum mat eða vínflöskum á uppdekkuðu borði gefa til kynna að ekki sé hægt að njóta matarins öðruvísi en með rétta víninu. Að allt bragðist betur sé vel valið rauðvín, hvítvín eða aðrir áfengir drykkir bornir fram með.
Hér á landi er þetta ekki síður áhyggjuefni vegna þess að herferðir sem höfða til ungs fólks fara ekki síst fram á netinu, á samfélagsmiðlum og öðrum síðum sem sóttar eru af ungu fólki. Sérstakt átak gegn unglingadrykkju hér á landi skilaði gríðarlega góðum árangri og Ísland hefur oft verið tekið sem dæmi erlendis um hvernig snúa megi og breyta drykkjumenningu vegna þess. Nú bendir allt til þess að drykkja ungmenna sé að aukast að nýju og fyrir ekki svo löngu voru fluttar fréttir af því að landadrykkja væri að aukast meðal þessa hóps. Það má leiða að því sterkum líkum að normalísering drykkju í kvikmyndum, sjónvarpsþáttum og á netmiðlum er höfða til unglinga og ungmenna sé ein af ástæðum þess að þau kjósa að byrja að drekka.
