„Góðan daginn. Ég heitir Þórarinn Ævarsson og ég er bakari,“ svona hófst erindi Þórarins Ævarssonar, framkvæmdarstjóra IKEA, á morgunverðarfundi ASÍ um verðlag á Íslandi, undir yfirskriftinni: Af hverju er verðlag á Íslandi svona hátt?
Þórarinn skaut þar föstum skotum á íslenska veitingastaði sem hann telur að séu á miklum villigötum. Lausnin að því að bæta afkomu felst ekki í því að hækka verð, og fæla þannig burtu viðskiptavini, heldur frekar í því að lækka verð, því þannig megi fjölga viðskiptavinum.

Þórarinn tók tvær dæmisögur, aðra um verð á ís í brauðformi og hina um megaviku dominos.

Sagan af ísnum

Árið 2006 kostaði ís í brauðformi aðeins 50 krónur í IKEA og þá var tekið til skoðunnar að hækka verðið um 10 krónur.

„Stóra vandamálið var það að við vorum með 30 fermetra stórt segl hangandi uppi á sjálfsafgreiðslulagernum með mynd af ísnum og verðinu. Það kostaði 500 þúsund krónur að skipta um seglið. Það þýddi það að ég þurfti að selja 50 þúsund ísa á nýju verði bara til að borga seglið.“

Á þeim tíma borgaði það sig ekki að hækka verðið, 50 þúsund ísar voru um það bil þeir ísar sem seldust á heilu ári. Á næstu árum kom þetta ítrekað til skoðunar en þó var verðinu haldið óbreyttu allt til ársins 2010 þegar verðið var hækkað um 20 krónur.

„Neytendasamtök þess tíma brugðust ókvæða við. Ég var húðskammaður fyrir að hækka um 40%. Algjört aukaatriði að ís almennt kostaði þá milli 300-400 krónur annars staðar og ekki tekið tillit til þess að ekki var búið að hækka í mörg ár. Lærdómurinn sem þú getur dregið af þessari sögu er það að það er best að hækka nógu djöfulli oft og lítið í einu.“

Deilur innan stjórnar Dominos

Þórarinn átti hugmyndina af einni farsælustu markaðsherferð landsins, Megavika Dominos. Á einni viku seldust um 15 þúsund pizzur til viðbótar við venjulegu söluna sem Þórarinn minnir að hafi skilað um 10 milljónum í hagnað. Megavikan heppnaðist svo vel að hún var endurtekin um fjórum sinnum á ári. Þegar Þórarinn lét af störfum voru umfram-pizzur orðnar um 50 þúsund, hverja einustu megaviku og breytilegur hagnaður hafði þrefaldast frá fyrstu megavikunni.

„Nema innan stjórnar Dominos voru hatrammar deilur um verðlagninguna. Ákveðnir aðilar sóttu stíft á mig að hækka verðið þar sem hagnaður á hverja pizzu minnkaði. Það var hins vegar horft framhjá því að magnið var stöðugt að aukast og hvert hagnaðarmetið af öðru féll. Röksemdin var kunnugleg: Það er rými fyrir hækkun, jafnvel þó á því sé ekki þörf. Ég þráaðist við og stóðst þær sóknir hækkunnarsinna, sem skildu ekki fegurðina í einfaldleikanum, töfrana við að halda sig við 1000 krónur. “

Þórarinn sá enga ástæðu til að hækka verðið. Hagnaðurinn sem Megavikan var að skila, var nægilega góður hans upplifun var sú að þeir væru  að gera vel við viðskiptavinina líka. Hann neitaði því að hækka. Svo þegar hann lauk störfum hjá Dominos, var eitt af því fyrsta sem gerðist að verðin á megaviku voru hækkuð.

„Ég held að vandamál í verðlagningu veitingastaða á Íslandi kristallist svolítið í þessari dæmisögu. Eitthvað gengur vel og það fyrsta sem menn gera er að slátra gullgæsinni með því að troða inn óþarfa hækkunum.“

Ódýrasti veitingastaður á Íslandi

Þórarinn talar um IKEA sem ódýrasta veitingastað landsins. Þegar hann tók við rekstrinum var veitingasalan að velta um fjórum milljónum á ári. Í dag er dagleg velta veitingastaðarins nokkuð yfir þessum fjórum milljónum og árlegur hagnaður um 2 milljarðar.

„Nú ég tel mig hafa mjög mikla reynslu af veitingarekstri og það góða yfirsýn að ég get talað um þetta af nokkuð mikilli vissu. Ég hef mjög sterkar skoðanir á því sem betur má fara hjá veitingamönnum og ferðaþjónustuaðilum. Ég er frekar orðljótur, ég segi hlutina sem blasa við mér og það eru líkur á því að ég nái með framsögn minni hér í dag að stuða einhverja, en þetta þarf að fá að koma fram því yfirskrift dagsins er jú af hverju er verðlag á matvöru svona hátt og veitingarekstur er sannarlega hluti af matvöru.“

Þrír flokkar veitingastaða

Veitingastöðum má, samkvæmt Þórarinn skipta í þrennt. Skyndibitastaðir, hversdagsstaðir og fínni staðir. Þegar verðlagning þessara þriggja flokka er skoðuð kemur svolítið merkilegt í ljós.

„Það þykir einkenna íslenska markaðinn að verðmunur á milli þessara þriggja hólfa er mjög lítill og stundum enginn. Erlendis er mjög skýr munur þarna á milli. Það má á vissan hátt segja að fínni veitingastaðir á Íslandi séu á köflum ódýrari en sambærilegir staðir erlendis. Ég er að tala um staði með vandaðar innréttingar, gæða mat, fagfólk í eldhúsi og í sal, heimsklassa staðir með verð sem eru bara nokkuð sanngjörn.“

Að sama bragði þykir honum verðlagning hversdagsstaða og skyndibitastaða vera í engum takti við raunveruleikann. Verðlagning á sumum vörum sé einfaldlega út í hött og illa farið með viðskiptavini. Erlendir gestir sem til hans hafa komið hafa haft orð á því hversu undarlegt það er að svo lítill munur sé á því að fara fínt út að borða, og því að fara og næla sér í skyndibita.

Fingurbjörg af kokteilsósu á 300 krónur

„Fingurbjörg af kokteilsósu sem allir vita að er í grunninn majónes og tómatsósa, kostar allt að 300 krónum en kostnaðurinn er kannski um 10 eða 15 krónur.[…] Rauðlaukur sem aukaálegg á pizzu […] ég sá 600 krónu verð á rauðlauk, þetta er svo yfirgengilegt að það er útilokað að réttlæta þetta, en laukur er eitt alódýrasta hráefni sem er hægt að finna. […] Kaffibolli, jafnvel uppáhelt kaffi, 500-700 krónur en hráefnisverð í kaffibolla er undir 30 krónum. Algengt verð á hálfslíters gosdrykkjum sem kosta 60-70 krónur í innkaupum eru tæpar 400 krónur á greiðastöðum landsins og ennþá hærri á veitingastöðum. Bjórflaska sem kostar 200 krónur í innkaupum hún er seld vel yfir 1000 krónum.“

Hann segir að verðlagningin hafi valdið því að Íslendingar sneiði hjá veitingastöðum og séu upp til hópa hættir að fara út að borða.

„Það er komið fram við þá eins og þeir séu einnota og gáfnafari þeirra og verðvitund er ítrekað misboðið. Hér er verið að ala upp heila kynslóð Íslendinga sem varla þekkja það að fara út að borða.“

„Mín skoðun er sú að ef veitingamenn almennt stilltu verðlaginu í hóf og sýndu smá kjark og biðlund þá kæmi dæmið til með að breytast. Í stað þess að upplifa sig hlunnfarinn þá kæmi almenningur til með að fara mun oftar út að borða. fengi sér kannski kók í stað kranavatns, bjór í stað kóks eða hvítvín í stað bjórs. Leyfði sér kannski bæði forrétt, aðalrétt og eftirrétt. Gengi að lokum út sáttur, líklegur til að bæði mæla með staðnum og mæta síðar.“

Þétt mega sáttir sitja

Spekin sem Þórarinn telur að íslenskir veitingamenn megi tileinka sér er að það er betra fyrir reksturinn að hafa þétt setinn veitingastað af ánægðum viðskiptavinum, heldur en hálftómann stað. Sama leiga er greidd sama hversu margir viðskiptavinir eru og það er því í hag veitingastaða að hann sé nýttur betur. Starfsmenn, tæki, húsnæðið sé nýtt betur og þar með.

„Ég auglýsi hér með eftir mönnum með skáldgáfu, mönnum sem eru tilbúnir að reikna það sem gæti orðið, reikna sig að því sem gæti orðið í stað þess þrönga sjónarhorns að notast bara við núverandi gildi. Menn sem þora að ímynda sér aðstæður þar sem hagstæð verðlagning gæti kannski fimmfaldað gestafjöldann og sjá þá hvernig reksturinn getur blómstrað. Menn sem geta ímyndað sér aðstæður þar sem kúnninn kemur aftur og aftur og leyfir sér að panta allt af matseðlinum sem hann langar í. Fá sér aðra flösku með matnum, bæta við aukaáleggi á pizzuna eða leyfa sér nautasteik í stað hamborgara. Þetta er hægt og ég segi það með fullvissu þess sem hefur þegar gert þetta.“

„Ég held að menn séu fastir í vítahring þar sem allir eru að tapa, bæði viðskiptavinir og veitingamenn og ef menn ætla að ná vopnum sínum aftur, og þeir hafa sannanlega tapað þeim þá verða þeir að endurhugsa málin.“

En ef veitingamenn á Íslandi hafa ekki kjarkinn til að lækka verðin, ef þeir halda áfram uppteknum hætti. Þá hefur Þórarinn bara eitt við því að segja:

„Ef veitingamenn hins vegar eru harðir á því að leyfa mér að sitja einum að þessu, þessum risastóra hóp almennings sem lætur ekki bjóða sér of há verð. Þá þakka ég fyrir það.“