Áhrifavaldar er stétt sem fer sífellt vaxandi hér á landi, en þeirra helsta tekjulind er að auglýsa vörur og þjónustu fyrirtækja á sínum samfélagsmiðlasíðum. Fyrirtæki sjá hag sinn í að nýta áhrifamikla aðila með mörg þúsund fylgjendur til að auglýsa sína þjónustu og þó slík atvinnustarfsemi sé tiltölulega ný af nálinni hefur henni verið beitt erlendis um árabil.
Flestir helstu áhrifavaldar á Íslandi í dag eru búnir að færa sig yfir á Instagram, sem er fimmti stærsti samfélagsmiðillinn í heiminum samkvæmt skýrslu Digital Information World. Instagram hefur bætt við sig ár frá ári, en vinsælasti samfélagsmiðillinn er Facebook og þar á eftir kemur YouTube, sem íslenskir áhrifavaldar hafa lítið snert. Snapchat er á hraðri leið og er nú tíundi vinsælasti samfélagsmiðillinn í heiminum.
DV hefur undanfarið fjallað um duldar auglýsingar á samfélagsmiðlum, þar sem áhrifavaldar hafa nýtt sér stöðu sína til að auglýsa fyrirtæki í eigu síns sjálfs án þess að geta þess. Annar þessara áhrifavalda er Tanja Ýr, sem er með rúmlega 32 þúsund fylgjendur á Instagram. DV sagði frá því að Tanja hefði auglýst gjafir frá fyrirtækinu Bossbabe, sem reyndist svo vera í eigu hennar sjálfrar. Tanja var ósátt við umfjöllunina.
„Ég hef ekki haft neinn áhuga að ræða við fréttamiðla í langan tíma því ég styð ekki fréttamennsku sem snýst um að tala niður til fólks, gera lítið úr eða fara með rangt mál án þess að kynna sér málin til enda,“ skrifaði Tanja í færslu á Instagram. „Svona greinar hafa haft ótrúlega slæm áhrif á mig í gegnum tíðina og ég orðið leið og niðurbrotin ásamt því að þær hafa skemmt mikið fyrir mér. Það virðist vera alveg sama hvað ég geri þá eru fjölmiðlar sem þekkja mig ekki neitt að skrifa nákvæmlega svona eða svipaðar greinar sem hafa ekki neinn annan tilgang en að tala illa um mig sem og vörumerkin eða fyrirtækin mín. Umfjallanir af þessu tagi geta haft mjög alvarlegar afleiðingar í för með sér, sem það hefur gert hjá mér.“
Neytendastofa hefur eftirlit með duldum auglýsingum á samfélagsmiðlum, ásamt öðru, og tekur við ábendingum frá almenningi.
„Við fáum mjög mikið af ábendingum um duldar auglýsingar. Þær koma í skorpum og oft er það tengt einhverjum umfjöllunum í fjölmiðlum, en það kemur svo til að meðaltali ábending á hverjum degi,“ segir Þórunn Anna Árnadóttir, sviðsstjóri neytendaréttarsviðs hjá Neytendastofu, aðspurð um þann fjölda ábendinga um duldar auglýsingar sem Neytendastofu berast alla jafna. Hún segir að Neytendastofa þyrfti að hafa meiri mannskap til að anna öllum ábendingum og að flestar þeirra tengist áhrifavöldunum með flestu fylgjendurna. „Eðli málsins samkvæmt þá koma flestar ábendingar varðandi þá áhrifavalda sem hafa flesta fylgjendur og eru mest áberandi.“
Þórunn segir að starfsmenn Neytendastofu vakti einnig samfélagsmiðla í sínu hefðbundna eftirliti á duldum auglýsingum og þegar að mál koma upp sem kynnu að brjóta í bága við lög fari þau í hefðbundið stjórnsýsluferli. Þá sendir Neytendastofa fyrirspurn til tiltekins fyrirtækis og áhrifavalds og óskar eftir nánari upplýsingar um meint samstarf á samfélagsmiðlum. „Það er allur gangur á því, eins og almennt er með mál, hvort fyrirtæki svari fyrsta bréfi og hvort þurfi að ítreka erindið,“ segir Þórunn.
Tvær ákvarðanir hafa verið birtar á heimasíðu Neytendastofu er varða duldar auglýsingar á þessu ári, báðar tengdar bílaumboðinu Heklu. Í öðru tilvikinu var það áhrifavaldurinn og tónlistarmaðurinn Emmsjé Gauti sem auglýsti fyrir Heklu á sínum miðlum. Fjórar ákvarðanir um duldar auglýsingar birtust á heimasíðu Neytendastofu í fyrra og voru það áhrifavaldarnir Svana Lovísa Kristjánsdóttir og Fanney Ingvarsdóttir ásamt fyrirtækjunum Origo og Sahara Media sem voru áminnt fyrir að dylja auglýsingar á myndavélum á bloggsíðunni Trendnet. Eftir birtingu allra þessara ákvarðana hafa áhrifavaldarnir sem um ræðir viðrað óánægju sína með störf Neytendastofu opinberlega. Fanney skrifaði til að mynda langan bloggpistil um hve „sorglegt“ það væri að Neytendastofa hafi „elt hana uppi“ og áminnt hana.
„Allt út af einni myndavél. Eins og ég segi finnst mér þetta mjög persónulegt! Mér þykir þetta afar leiðinlegt og sorglegt að þetta sé persónugert með þessum hætti! Sér í lagi fyrir mig og nú tala ég bara fyrir mig persónulega, vegna þess að ég veit fyrir víst að allt sem ég geri og set inn er svo ólýsanlega persónulegt og ekki með nokkru móti einhverjar auglýsingaherferðir. Ég myndi taka þetta á mig ef ég vissi upp á mig sökina og væri óspart (eða bara að einhverju leiti) að nýta mér aðstöðu mína í að brjóta neytendalög með duldum auglýsingum!“ skrifaði Fanney. Emmsjé Gauti sendi Neytendastofu pillu á Facebook í kjölfar ákvörðunar er varðaði hann.
„Það er mjög augljóst að þið eruð að taka mig fyrir til þess að sýna fordæmi og hræða „áhrifavalda“ en ég er með mína hluti á lási svo þið megið endilega pestara eitthvað annað lið.“
Ofangreind fyrirtæki og áhrifavaldar hafa verið áminnt í ákvörðunum Neytendastofu en tekið skýrt fram að sekt liggi við ef ákvörðun Neytendastofu er virt að vettugi.
„Sektarheimild er allt upp í tíu milljónir, en við beitum yfirleitt ekki sektum við fyrsta brot. Við metum sektarfjárhæð til dæmis út frá alvarleika brotsins og samstarfsvilja. Einnig kemur til skoðunar hvort viðkomandi sé að brjóta ákvörðun, hvort um gróft brot sé að ræða og sekta í sambærilegum málum,“ segir Þórunn.
Á vef Neytendastofu er að finna leiðbeiningar um auðþekkjanlegar auglýsingar í fjölmiðlum, á vefsíðum og samfélagsmiðlum. Í leiðbeiningunum er vísað í lög um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu. Í sjöttu grein laganna stendur skýrt að duldar auglýsingar séu bannaðar: „Auglýsingar skulu þannig úr garði gerðar að ekki leiki vafi á að um auglýsingar sé að ræða.“
Þá stendur í leiðbeiningum Neytendastofu að auglýsing sé í stuttu máli „hvers konar tilkynning sem er miðlað gegn endurgjaldi og felur í sér kynningu á ímynd, vöru eða þjónustu.“ Þetta endurgjald getur verið bæði í formi peninga og gjafa. Þá gilda lög um viðskiptahætti og markaðssetningu um alla atvinnustarfsemi, „án tillits til þess hvort um einstaklinga eða fyrirtæki er að ræða, óháð formi eignarhalds og án tillits til þeirrar vöru, þjónustu eða réttinda sem sýslað er með gegn endurgjaldi.“ Með hliðsjón af leiðbeiningum og lögum segir Þórunn að lykilatriði sé að auglýsingar séu vel merktar sem slíkar.
„Grundvallarreglan er að það fari ekki á milli mála að um auglýsingu er að ræða. Í leiðbeiningunum er ekki fjallað um hvaða punktastærð, letur eða lit eigi að nota til merkingar því það fer eftir miðlinum sem notaður er. Það myndi til dæmis væntanlega ekki vera nægilega vel merkt að hafa merkinguna innan um aðrar upplýsingar eða í hvítu letri á hvítum bakgrunni. Þetta þarf að vera skýr og skilmerkileg merking sem neytandinn sér áður en hann les eða horfir á færsluna svo hann sé meðvitaður um að um auglýsingu sé að ræða.“
Hér fyrir neðan eru dæmi um kostað efni sem gæti fallið undir þá skilgreiningu að vera illa merkt, þó ekki sé hægt að slá því föstu þar sem ekki hefur verið úrskurðað um slíkt af Neytendastofu:
