Auglýsingar munu alltaf rata til þeirra sem þurfa á upplýsingunum að halda. Auglýsingabann hjá RÚV mun því ekki færa auglýsingafé til annarra sjónvarpsstöðva ef auglýsandi vill ná til þeirra sem horfa á RÚV. Eins og fram kemur í nýrri skýrslu um rekstrarumhverfi einkarekinna fjölmiðla má finna nýleg dæmi frá Frakklandi og Spáni þegar auka átti markaðshlutdeild og tekjur einkarekinna sjónvarpsstöðva með því að skerða verulega eða taka alfarið ríkisfjölmiðla af auglýsingamarkaði. Orðrétt segir í skýrslunni: „Reynslan frá þessum ríkjum sýnir að þetta virtist ekki hafa haft þau jákvæðu áhrif á einkareknu sjónvarpsstöðvarnar sem til var ætlast.“
Hröð þróun hefur verið undanfarin ár í tilfærslu auglýsingafjár frá hefðbundnum miðlum, eins og sjónvarpi, yfir á netið. Undanfarin tvö ár hefur færsla auglýsingafjár verið sérstaklega mikil til erlendra netmiðla eins og Facebook og Google.
Það er mat sérfræðinga sem vinna við að skipta niður auglýsingafé að ef RÚV færi af auglýsingamarkaði myndi sú leið að auglýsa í sjónvarpi skerðast mikið þar sem miklar líkur eru á að það fé sem annars hefði farið til RÚV endi að stórum hluta hjá erlendum netmiðlun. Breytingin myndi hugsanlega hafa þau áhrif að sjónvarp breytist úr leiðandi miðli í jaðarmiðil fyrir auglýsendur á fáum árum. Þar af leiðir að það sem fjölmiðlar og almenningur fær út úr breytingunni er aukinn kostnaður við rekstur RÚV fyrir skattgreiðendur, rekstur annarra sjónvarpsstöðva gæti jafnvel versnað til lengri tíma litið auk þess sem mun meira af birtingarfé færðist frá íslenskum fjölmiðlum til erlendra.
Sjónvarpsauglýsingar eru gjarnan þær auglýsingar sem eru dýrastar í samanburði við aðrar tegundir auglýsinga í fjölmiðlum. Það þýðir að aðrar tegundir auglýsinga þurfa að vera verðlagðar í samræmi við og gjarnan lægra en sú tegund sem leiðir markaðinn. Eðli málsins samkvæmt þá mun sá fjölmiðill sem hefur yfirburðastöðu á sjónvarpsmarkaði og nær þannig bestri dekkun og tíðni í auglýsingum, verða leiðandi í allri verðmyndun á markaðnum. Í okkar tilfelli er um RÚV að ræða.
Dekkun RÚV fer nærri 90% í hverri viku, sem er sannkölluð yfirburðastaða. Verðskrá RÚV er þannig líkleg til að mynda þak á verðlagningu á auglýsingamarkaði. Einkareknu miðlarnir hljóta því að standa frammi fyrir því að erfitt er að verðleggja aðrar tegundir auglýsinga hærra og nýsköpun í tekjuöflun fjölmiðla á erfiðara uppdráttar í skugga dreifingarmáttar RÚV. Það er auðveldara fyrir auglýsandann að fá allt sem hann vill fyrir lítið fé hjá RÚV.
Þær auglýsingatekjur sem núna renna til RÚV munu sjálfsagt ekki skila sér nema að hluta til annarra fjölmiðla ef ákveðið verður að fara þess leið. Erlendir keppinautar munu þar taka sinn skerf og meira mun renna til nýrri gerða auglýsinga og efla nýbreytni á því sviði. Þarna er þó vert að hafa í huga að Ísland hefur ekki orðið fyrir sömu áhrifum erlendis frá og nágrannalönd okkar. Það má meðal annars rekja til þess hversu lítið okkar málsvæði er. Auglýsingaveitur eins og Google hafa ekki farið af fullum krafti inn á markaðinn hér og lýsir sér meðal annars í því að Google birtir ekki auglýsingar á vefsíðum sem skrifaðar eru á íslensku. Við eigum þess kost að nýta okkur þetta forskot og sjá til þess að íslenskir fjölmiðlar nái vel að fóta sig í þessari samkeppni, án þess að búa við ójafna stöðu á samkeppnismarkaði innanlands.
